昨今注目されているパーパス経営は一般企業のためだけのものだろうか。実は、大学経営においてもパーパスは既に多くの大学が取り組み始めている注目すべきトレンドである。18歳人口の減少に伴い大学淘汰が叫ばれて久しい現在、自学のケイパビリティにだけ向き合った教育理念やコンセプトを掲げるのみでは社会と学生から選ばれ生き残っていくことは難しい。本稿では、大学の置かれた状況と抱える課題を紐解き、変化するマクロ環境の中でパーパスによってどのように競争力を高めるか、そしてパーパスと紐づけて大学が強化を図るべき4つの力について解説する。
1.進む少子化、日本の大学の現状と求められる役割とは
総務省が2023年に発表した人口推計調査によると、2023年における18歳人口は男性が56万人、女性が53万人のあわせて109万人で日本の総人口の0.88％となった（※1）。 前年と比較すると約2万人の減少となっており、18歳人口の減少に歯止めが利かなくなっている。またUS進学総合研究所によると、日本の2041年度18歳人口は2023年度入試より27.1％少ない約80万人になると推計されている（※2）。
18歳人口が減少する一方、大学進学率・進学者数は増加傾向にある。2021年の文部科学省の学校基本調査によると、大学（学部）および短期大学（本科）の進学率は58.9%で、前年度より0.3ポイント上昇し過去最高となっており、また大学（学部）在学者数も262.6万人と前年度より0.2万人増加の過去最多を記録している。しかし2019年の文部科学省の調査では、、私立大学のうち33%が定員数未充足で、地方中小私立大学の収支状況は約半数が赤字傾向にあるということが分かっている（※3）。
上記のデータをまとめると、進学率・進学者数は増加傾向にあるものの、約3割の私立大学で定員割れが起きているということである。これらが意味することは、学生の進学先大学の集中化である。進学先として選ばれている大学にとっては安泰なように感じられるが、この先も続く人口減少が原因で今後様々な大学の経営が深刻な打撃を受けることは避けられない事実であろう。
少子化が進む現代では、大学の在り方も従来とは大きく異なってきている。
大学の歴史を紐解くと、1980年代に共通一次試験が導入されて入試が全国化し、大学進学率が上昇した。これによって大学の大衆化が起こり、大学進学が以前と比較し身近なものとなった。1990年代にはセンター試験が導入されたことにより入試方式が画一化され、ベビーブームの受験生で大学大衆化が定着した。この頃、大学設置基準の大綱化がなされ、大学の自由化・質的多様化が進んだ。そして2000年代にはゆとり教育の進展によって受験生の弛緩化が始まり、国立大学の独立行政法人化によって大学の二極化が起こった。
そして現在、大学は様々な形で「特化・特殊化」している。2000年代までは例外的であった推薦入試の割合が増え、AO入試などの新たな入試方式が誕生した。また、すべての授業がオンラインで行われる通信制大学の台頭や、産業界と連携しながら専門的なことを広く実践的に学ぶことを目的として2019年からスタートした専門職大学など、幅広い方向に大学の在り方が変化してきている。また、COVID-19を経てオンライン授業などの新たな学びの方式を導入した大学も少なくなく、全ての大学において在り方の変革が問われていると言えよう。
ではこのような現状において、現在の大学に求められている役割は何か。
2022年の日本経済団体連合会（以下、経団連）の提言では、大学の役割として「Society5.0（サイバー空間とフィジカル空間を高度に融合させたシステムによって、経済発展と社会的課題の解決を両立する人間中心の社会）」の実現に向けて「教育」「研究」「社会の発展への寄与（社会貢献）」の3側面から貢献することが求められている（※4）。
まず教育については、「幅広い知識や技能、専門能力の学修を通じて探究力や社会課題の解決能力を涵養することで、新たな時代を牽引する人材や、社会の中核で活躍する人材を育成・輩出すること」が求められている。具体的には、今後の社会におけるデジタルトランスフォーメーション（DX）やグリーントランスフォーメーション（GX）の急激な進展を支えるようなイノベーションを起こせる人材を育成・輩出することが、そのまま国家や日本企業の競争力に繋がるとの考えだ。
次に研究面では、昨今の研究力の低下から持ち直し、「社会的課題の解決に資するイノベーション創出に、積極的な役割を果たすこと」が期待されている。1997年から1999年の平均値では、日本の論文数は米国に次ぐ2位・Top10%補正論文数（注目度の高い論文数）は4位であったにも関わらず、2017年から2019年という直近での日本の論文数は中国・ドイツに抜かれ4位・Top10%補正論文数も10位にまで低下している。同様に日本の大学の世界ランキングも低下傾向にあり、イギリスの高等教育専門誌「Times Higher Education(THE)」による「THE世界大学ランキング2023」では、東京大学は前年から4ランク下がって39位、京都大学は7ランク下がって68位という結果になった（※5）。このような研究力低下の背景には「若手研究者の経済的困窮やポスト不足」、「理工人材不足（特に女性の理工人材の少なさ）」が強く影響していると考えられており、政府・経済界の双方による支援や環境整備が進められている。
最後に社会の発展への寄与では、上記で述べた人材の輩出やイノベーションに繋がる研究自体が社会貢献に繋がることは言うまでもないが、加えて、大学が「社会に開かれた知の集積」として、企業や地域コミュニティなどの様々なステークホルダーと積極的に交流・対話・連携していくことが不可欠であると提言されている。
ここまで大学の役割について述べてきた。しかし、「教育」「研究」「社会の発展への寄与」という３つの役割を果たすためには、学生、保護者、そして社会から選ばれ生き残っていくことが前提となる。そのため、前述した経団連による提言の中では、自学の機能・特徴・強みを生かして差別化を行うことや、独自性を見出すことなどのブランド戦略の強化の必要性についても謳われている。
では、どのようにすれば自学の独自性・差別性を確立し、この少子化社会を生き残っていけるのか。
2.パーパスは企業だけのものではない。大学にもパーパスが必要な理由とは
大学が独自性・差別性を確立する上で、直面している競争環境はどのようなものか。
大学を取り巻く競争環境としては、偏差値が有効な上位大学とそれ以外との大学とに分化の道を歩んでおり、上位大学はそのセグメントにおける競争優位な価値の創出を、それ以外は生き残りをかけて多様な軸での特性化を図る、まさに競争自由な状況が起こっていると主張する声もある（図1）。
（図1）大学を取り巻く競争環境の分化
とはいえ、前章でも述べた通り大学の在り方が変わってきている中で、上位大学であってもその特性を十分に訴求していくことは重要視されている。
ひとつ事例を挙げると、世界トップランクの大学でありながらも非常に特色ある教育を提供している大学として、カリフォルニア州サンフランシスコに本部を置く某総合私立大学がある。この大学は、コロナ禍以前から全授業をオンラインで行っていただけでなく、大学にとって真のキャンパスとは都市そのものだという認識のもと4年間で7都市を移動しながら学ぶ全寮制を導入した。キャンパスを持たないことで学費の低廉化を実現し、オンラインかつ少数精鋭の同時双方向型の授業という新しい教育法の全面展開、そして都市と密接に連携することによる実社会との連続的な関係形成を成功させ、真に多文化的な学びを実現した。結果、世界のエリートが入学を熱望して合格率は2％未満となっており、アメリカ名門8大学のアイヴィー・リーグ（Ivy League）に匹敵する入学難易度の高い大学として名を馳せている（※6）。
この大学の掲げる使命を紐解くと、「才能のある人材は世界中に分散しているにもかかわらず、質の高い学習を受けられる場所は富の集まる場所に集中しているという現状を変え、次世代のリーダーを育てて世界のための重要な知恵を備えさせることが目的（＝purpose）である」となっている。
大学における学生生活や講義の内容など、全ての教育の在り方はこの目的に則って構成されている。例えば寮を提供し全ての授業をオンラインで行っていることや、「世界のための重要な知恵」に繋がる質の高い教育として文学/絵画/映画等を通したコミュニケーションを学ぶ授業や社会科学の視点などから人対人の複合的システムについて学ぶ授業などの特色ある講義を提供していることは、全て世界のための重要な知恵を場所と収入に限らずに提供するという根幹の目的に沿って考案されたシステムである。
このように、大学のブランド戦略において重要となるのが大学の使命となるパーパスであり、それこそが学生や教職員のみならずその大学に関わる全てのステークホルダーにとっての求心力・拠り所となる。
では、パーパスとは一般的にどのようなことを指すのか。企業経営におけるパーパスとは、「経済全体や一般社会における自社の役割・存在意義」を意味する（※7）。
そしてパーパスの一般的な効用としては、①離職率低下・採用力の向上などの組織員の活力の醸成、②自発性や顧客価値の向上などの事業の活力の醸成、③利益率向上や社会価値向上などの企業の活力の醸成といった3点が挙げられる。前章でも述べた内容を踏まえこれを大学に置き換えると、大学におけるパーパスは「経済全体だけでなく、教育・研究・社会の発展への寄与における自学の役割・存在意義」と考えることができる。一方、効用の範囲については、一般企業と異なる特性をもつ大学では組織員・事業・自学だけに限らず、非常に多岐にわたっている。
一般企業のパーパス検討と異なる大学ブランディングにおけるパーパス検討の特殊性は大きく2点ある。
1点目は、関わるステークホルダーの多様さである。一般企業では社員・顧客・取引先企業をステークホルダーとして捉えることが多いが、大学を取り巻くステークホルダーはより多岐に渡る。下図をご覧頂きたい。上部のブルーの領域は「学生（受験生・在学生・卒業生）とその周辺ステークホルダー」だ。
受験→入学→在学→卒業の一連のプロセスを通じて学生と関わっていくという特性があるだけでなく、ペイヤーは保護者、実際に顧客となるのは子供である学生というように、意思決定者と使用者（通学者）が異なるという点が特徴的だ。下部のベージュの領域は「学内スタッフ（教職員・研究員・理事）とその周辺ステークホルダー」である。同じ大学に属している場合でも、職員・教員・理事では立場も役割も異なる上、国立大学か私立大学かという要素や、附属学校の有無・病院などの附属施設の有無などでステークホルダーがさらに多様化する。さらには地域社会に暮らす生活者なども考慮すべきステークホルダーとして関わってくる。
（図2）大学を取り巻くステークホルダーマップ
2点目は、大学という機関の公共性に起因する検討すべき要素の多様さである。ステークホルダーの多さにも関わることだが、国の教育における方針、教育提供者の信念・思想、そして保護者の教育観・期待の3要素を少なくとも考慮する必要があり、一概に理事や学長などトップの判断のみで意思決定を完了させることが出来ない点が一般企業と異なる。
このように、多様なステークホルダー・多様な考慮すべき要素を持つ大学においては、ステークホルダーを一つにまとめ上げ目指すべき方向・実現したい社会像を示すパーパスの重要性・必要性は非常に高い。パーパス・ドリブンという潮流は、もはや企業だけのものではなくなってきている。
では、これらの大学ブランディングの特殊性を踏まえた上で、実際にどのようにパーパス策定・大学ブランディングを行っていくべきか。
3.“強いパーパス”を起点にした大学の作り方とは
大学のパーパス策定およびパーパス・ドリブンのブランディングにおいて、重視すべき点と3つの推進ステップを紹介する（図3）。
１．自学が作りたい未来の社会像を発想する
２．自学・学生・社会の要素を踏まえ、未来の社会像を実現するためのパーパスを規定する
３．パーパスに紐づく戦術（大学が強化すべき4つの力）を開発する
（図3）大学パーパス策定・ブランディングにおける重視点と推進ステップ
１．自学が作りたい未来の社会像を発想する
数多のステークホルダーに対し求心力を持つ強い大学を作るためには、自学がどうあるべきかだけでなく、この国や社会の未来をどう変えていく存在なのかを語ることが必要となる。すなわち、自学に関わるあらゆるステークホルダーが共感でき、積極的に参加したくなるような存在になるためのパーパスを創っていくことが肝要である。そのためには、まず自学が作りたい未来の社会像を発想・定義することが重要となる。
具体的には、現状の大学の在り方・海外先端事例など現状の延長線上から発想する「未来イシュー」と、将来の社会環境および大学を取り巻く環境の未来潮流分析などの兆しからトレンドを捉える「スキャニング」との掛け合わせで未来シナリオを創発する（図4）。検討した未来シナリオを基に自学の重要ステークホルダー間で集中討議を行い、自学が作りたい未来の社会像を検討する。
（図4）未来イシューとスキャニングによる未来シナリオ創発
２．自学・学生・社会の要素を踏まえ、未来の社会像を実現するためのパーパスを規定する
自学として作りたい未来の社会像を発想したところで、その実現に対し自学がどう貢献したいか・どう貢献できるかを検討する。
(1)自学の持つ強みを生かせるか (2)学生は自学（大学）に対し何を求めているか (3)社会はどのような役割を大学に要請しているか、の3つの視点から自学が作りたい未来の社会像を発想する（図5）。
自学の持つ強みを知るに際しては、自学の成り立ち・歴史・教育方針に関する既存資料の分析や、自学の教職員・学生および卒業生、自学と関わりのある企業、大学および教育関連の有識者等へのインタビューなどが有効である。この際、学内の視点は勿論のこと、学外から見た自学の強みや特長などを聴取しておくことが、自学の市場ポジションの立体的な把握に役立つ。
学生が自学に求めていることを分析する上では、在学中の学生や卒業生に対しインタビューを行うことに加え、大学志願者（高校生）等への調査も重要となる。また、学生が求めていて自学に足りない要素を知る上では、入学辞退者調査を行うことも非常に高い効果が見込まれる。
社会が大学に対して要請する役割に関しては、国が検討している大学ファンド等の政策・方針や、大学研究力強化室等における議論内容を基に検討する必要がある。第一章で述べた通り、大学を単なる研究機関や教育機関として捉えるのではなく、企業や地域コミュニティに対する「開かれた知の集積」でもあるという前提で将来的な役割を詳細に検討していくことが肝要である。
（図5）大学パーパス検討の考え方
３．パーパスに紐づく戦術（施策）を開発する
自学の提供価値を表す良いパーパスを策定できたとしても、それをきちんと大学の実態に落とし込むことが出来なくてはパーパス策定の意義は弱まる。パーパスを落とし込むべき戦術要素には「教育・研究力」「募集・人材吸収力」「人材輩出・総出力」「社会寄与・影響力」の4つがあり、これらをバランスよく強化していくことが自学の評価を高める上で重要となる（図6）。
(i)大学自身の教育・研究力
策定した大学パーパスに基づき、そのパーパスを体現するような教育カリキュラムや研究室を設置する必要がある。
東京の有名理工系総合大学では、特定分野における研究・教育者に加え、経営にも造詣が深い人材を育成するという主旨の使命のもと2016年に教育改革を行い、大学と大学院を統合した学院制度を導入した。この教育体制の改革により、進路変更が容易になっただけでなく、選択できる専門分野の幅が広がり、豊富な選択肢から体系的に学ぶ広域学修が可能となった。また、専門を深化させることも容易になり、学生にとっての学習の自由度が高まった。将来学生自身が目指すものを自主的に学べる環境を作ることで、パーパスを教育カリキュラムに落とし込んだ事例である。
(ii)外部からの募集・人材吸収力
大学の運営にとって、財源確保や魅力維持のためにも質の良い学生および教員の募集は必須である。特に学生の募集に関しては、主に受験に関わる学生を募集する募集広報の戦略を練ることが、募集・人材吸収力にとって重要となる。
2014年、千代田区にキャンパスを持つ有名私立大学では、受験市場で偏差値が同程度の大学と比較して学生や社会からの理解が薄れ、評価が低下傾向にあるという危機感を持っていた。それを解決するため大学ブランディングを実施し、「大学憲章」という大学の長期ビジョンを設定した。そのビジョンを説明・体現した施策として、大学の教員と有名タレントが教育内容について説明するオンラインオープンキャンパスを実施したところ、30万人以上が視聴した。さらに、数々の施策効果によってある年では2年連続で当大学の入学志願者数は東日本で首位となった。このように、大学のパーパス・ビジョンを学生に向けて魅力的に発信していく募集広報は、募集・人材吸収力を高めるために非常に重要である。
(iii)卒業生などの人材輩出・総出力
大学の魅力発信・ひいては社会への貢献に当たっては、パーパスを体現する魅力ある人材を輩出し、それを適切に社会に伝達することが肝要である。
東京の仏教系総合大学では、大学の魅力をアピールするために2016年に大学のPRサイト（オウンドメディア）をオープンした。サイト内では「活躍する卒業生」のコーナーを用意し、サイトオープンから2022年まで継続して様々な分野で活躍する卒業生に対するインタビュー記事を発信している。記事内では、大学で学んだことがどのように現在のキャリア形成に繋がっているのか等のエピソードを通じて大学の魅力を訴えている。またインタビュー記事はPRサイト上だけでなく学内広報誌にも記載しており、内外に対して卒業生の活躍を伝えている。このように自学の人材輩出力をアピールすることで、学内の学生にとってもモチベーションとなるだけでなく、受験生にとっての魅力度向上・企業にとっての自学卒業生採用のインセンティブ形成をすることが可能である。
(iv)地域・経済・産業などの社会寄与・影響力
第一章で述べた大学の役割のひとつにもある通り、地域・経済・産業などの社会に対する寄与・影響力を強化することも自学の評価向上に繋がる。
九州にある某私立大学は、建学の精神と一貫して人間力のある産業人を育成することを理念としている。その理念に基づき、県内全域をキャンパスとして考えて、地域おこしをテーマにしたワークショップや新しい名産品開発に取り組む活動を実施した。その結果、ある年には文部科学省によって「地(知)の拠点大学による地方創生推進事業（地域社会と連携し、教育・研究・社会貢献を進める大学を支援する事業）」に採択され、大きな話題を呼んだ（※8）。このように社会に対する貢献を目に見える形で発信していくことで、内外からの自学の評価を向上させることができる。
（図6）大学が評価を高めるための社会的ニーズ構造
4.終わりに
教育は、その国の未来を創ることに直結する。これからの大学には、激しさを増す学生獲得競争の中で学生・社会から認められる強いブランドを構築し、日本の未来を担っていくことが求められている。ブランディングやパーパスは企業のためだけのものではなく、様々な要素が複雑に絡み合う大学においてこそ益々重要性が増しているのである。
これから先の未来を描き、その未来を実現するためのパーパスブランディングを、貴学でも検討してみてはいかがだろうか。
※1：「人口推計 2023年（令和５年）10月1日現在 統計表」総務省（2023/10/1）
※2：「人口減少から大学院進学について考える」 US進学総合研究所（2023/1/6）
※3：「学校法人を取り巻く現状と課題等について」文部科学省（2019/10/23）
※4：「提言『新しい時代に対応した大学教育改革の推進‐主体的な学修を通じた多様な人材の育成に向けて-』」一般社団法人日本経済団体連合会（2022/1/18）
※5：“World University Rankings 2023” Times Higher Education（2022/10/12）
※6：「大学は何処へ 未来への設計」吉見 俊哉、岩波新書（2021/4/22）
※7：「パーパス経営」 DIAMOND Harvard Business Review（2022年6月号）
※8：「これからの「教育」の話をしよう 6 教育改革 × コロナ共生時代」学校広報ソーシャルメディア活用勉強会、インプレスR&D（2020/12/18）
