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KPIの設計と運用

ブランディングやマーケティングの成果を最大化するためにPDCAは不可欠で、実態を把握するためのKPIが必要となります。生活者の「心理変化」や「ブランド体験」、購入に至るプロセス「段階（ファネル）」を測定するKPIを、理論的な因果として設計し、計測しうる手段で設定することで収集・分析することが求められます。

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事業成⻑におけるレバレッジポイントを見つけたいlマーケティング／ブランディング活動の改善に取り組む事で、事業の成⻑速度を向上させたいマーケティングの可視化・合理化DXの推進lデータドリブンな経営判断やマーケティング活動を行いたいlDXの流れで導入したマーケティングインフラ（DMPやMA、EC等）を適切に運用したいlマーケティングマネジメント／ブランディングマネジメントにおける社内共通言語を作りたいlマーケティング活動の投資対効果を算出したい

ブランディングやマーケティング活動の成果は、やみくもに取り組んでも最大化されません。ブランディング／マーケティング従事者には、生活者の「心理変化」や、購入に至るまでの「段階（ファネル）」を理解・測定した上で、適切なコミュニケーションに取り組む事が求められます。では、生活者の「心理変化」や「段階」はどのようにして理解・測定すればよいのでしょうか︖コンサルティングファームの戦略思考と博報堂オリジンの生活者発想、グループの多様なリソースを活用して、ブランディング／マーケティング活動の成果を測定するためのKPI体系構築をご支援します。

現状把握・市場環境調査に取り組んだ後、KPI活動の目的（ブランディングまたはマーケティング）に合わせて結果指標とプロセス指標の設計を行います。

大きく3つの視点から現状分析を行い、3者が抱いているブランドの現状認識を明らかにします。

プロジェクトの目的と期間に合わせて、下記のような手段から最適なリサーチプログラムを組み合わせます。調査結果は下記のような図表を用いて整理/構造化し、次ステップのインプットとします。

自社ブランドの提供価値を明確化し、ステークホルダーごとのKPI体系の整理や、KPIの構造化・具体化を支援します。

フレームワークを用いてブランド提供価値を構成する各要素を整理します。項目はプロジェクトテーマに合わせてカスタマイズします。

ブランディングKPIの設計　ブランディングKPIは顧客態度やロイヤリティの変容で結果を評価します。その手段であるコミュニケーション活動の評価には、提供価値を伝えることで形成されるブランドイメージを用います。

KPIの構造化と具体化　多変量解析等の手法を用いて、顧客が自社ブランドの推奨に至るまでの道筋を構造化・モデル化します。ブランドの扇にあるブランドの事実・特徴を基にコミュニケーション指標を具体化します。

事業戦略上のKPIをブレイクダウンしていくことでマーケティングの目的を明確化し、その実現に向けた活動を評価するKPIを設計します。

事業戦略と財務KPI　自社の事業スキームとターゲット顧客調査を基に収益シミュレーションを行い、財務KPIを設定します。それをブレイクダウンすることで、マーケティング活動にかかわるKPIが導出されます。

マーケティングKPI　顧客が商品の購入に至るまでの段階（ファネル）ごとの、母集団に占める割合がマーケティングKPIです。これがマーケティング活動の成果指標であり、顧客段階が進まない（滞留している）場所を見極めた上で、それを改善するための自社活動を進めていきます。

ユーザーシナリオ　マーケティングKPIで定義された顧客の各段階の状態が、オンライン・オフライン上でどの接点（媒体など）によって実現されるかを定めます。その接点を顧客がどのように移動していくかを示したものがユーザーシナリオとなります。

カスタマージャーニーとKPI構造の設計　ユーザーシナリオに顧客心理とコミュニケーション活動の想定を加えた“カスタマージャーニー”に基づき、顧客心理に狙った変化をもたらすための自社活動とそれを評価する活動KPIを設定します。

KPI体系　自社活動（顧客接点と提供情報／コンテンツの組み合わせ）を通じて、「マーケティングKPI」と「ブランディングKPI」を動かします。自社活動が機能しているかどうかは、「活動KPI」で評価をします。

マーケティング・ブランディングPDCAサイクル　マーケティングPDCAサイクルは、①月次／四半期単位、②年次単位、③中期単位（3年程度）など、評価・見直し対象に応じて個別に周期を設けることが一般的です。マーケティングPDCAサイクルを回すことで、自社のマーケティング・ブランディング活動が改善され続けます。

自社活動の効果測定・分析モデル　自社活動の販売量への貢献を明らかにするために、効果測定・分析モデルを構築します。

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担当コンサルタント

WITHコロナ時代の新しい企業と従業員の関係構築のありかた～業界別・年代別に見る従業員の意識変化とは～

顧客視点（CX）と従業員視点（EX）の複眼で策定する企業の危機突破シナリオ

World's Best Bankの成功例に見るDX実現～顧客体験価値を向上させるUI/UX〜

顧客データ利活用実態レポート～顧客データの自社活用から情報銀行・PDS事業化への各社方針～

社会貢献と事業成長は両立できるのか？～社会課題の解決を通して新市場を開拓する3つのステップ～

関連サービス

事業戦略策定

マーケティングの成功には、顧客視点で市場を理解すること、カテゴリー内外のどのような競合と比較されるのかを理解することが必要です。博報堂コンサルティングは、持ち前の戦略思考と博報堂オリジンの生活者発想と多様なリソースを活用し、顧客起点でのマーケティング戦略の策定から実行までをサポートいたします。

顧客セグメンテーション戦略

生活者を性年齢などの属性で分類しターゲティングするこれまでのマーケティングから、一人の人間がTPOによってふるまいを変えること（一人十色）を前提としたマーケティングが当たり前になってきています。それを踏まえた市場の再定義とポジショニングマップの整理によるマーケティング戦略策定と実行をサポートします。

顧客起点のユーザーシナリオ設計

これまでのユーザーシナリオは、自社HPの顧客動向など限られたオンライン接点での動きのみを描きがちでした。自社接点（オウンド）にとどまらない広義のユーザーシナリオを「カスタマージャーニー」として描き、マネジメントするためのKPIそして体制を含め『実際に動かせるCX戦略』の実現を支援します。

BtoBマーケティング

アドを多用しないBtoBブランディングやマーケティングでは、PRの活用や、自社メディアやダイレクトの活用を考えることが多いです。そのためのコンテンツマーケティングとABM（アカウントベースドマーケティング）など、戦略の設計、インフラ構築からコンテンツ制作やCRM運用まで、一気通貫でBtoB企業様を支援します。

業界別攻略マーケティング

BtoBマーケティングにおいて「代理店経由でなく直接顧客へリーチしたい」「挑戦的な営業計画を何とか達成したい」「予算が限られている中でも最大限の成果を出したい」という悩みへの処方箋は、ターゲット市場を業界単位に細分化しスモールサクセスを積み重ねることです。アジャイルで着実な売上成長の実現を支援します。

トップマネジメント攻略

BtoBマーケティングにおける成功パターンの一つは、「意思決定者にダイレクトアプローチすること」です。製薬・医療機器のマーケティングで培ったトップマネジメントや業界のキーオピニオンリーダー（KOL）と関係性を構築するための処方箋として、LEADER'ｓForumを提供いたします。

中堅・中小企業のブランディング

地方の隠れた優良企業という言葉の裏には、一般に知られていないという逆の意味も含まれることが多いです。中堅・中小企業ならではのブランディングを実行するためのプロジェクトを、必要な要素を集めてパッケージングしました。地方発で世界から声がかかる企業へ。変革をお手伝いいたします。

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