ヘルス・ビューティー

健康関連製品(健康食品、サプリメント、運動機器や器具など)および美容製品(コスメ・ヘアケアや美容機器など)の生産・流通業を「ヘルス・ビューティー業界」と定義する。

ヘルス・ビューティー市場は、「直販」と「卸」というチャネルと、「オフライン(百貨店、量販店、ドラッグや自社路面店など)」と「オンライン/通販(楽天などのモールと自社ECや通販)」の2×2での業態分類に分けられる。

ブランドマネジメント(露出の世界観やトーナリティーコントロール)と価格ガバナンスの問題から、両方をまたいで展開できているメーカーはあまり多くない。特に新興/小規模(10億程度まで)のブランドについてはオンラインチャネルでの展開が多く、オンラインメディアにおける、バイラルマーケティング(著名人の推奨や口コミによる訴求)は有効なマーケティング手法として定着している。これらのブランドの新陳代謝は多いが成功例の収益の高さから異業種からも参入するケースも多いが、ブランド認知から単月黒字を実現するまでのキャッシュボトムが意外とかかることは注意すべきである。
また、海外生産を行い、流通等へ卸をするメーカー業(自社チャネルのミックス)を手掛ける企業も多いが、これも海外に支払いと雑貨・ドラッグの支払いサイトの長さから、資金調達が間に合わず成長にキャップがかかってしまうことも多い。

マーケティングサイドにおいては、主にオンラインチャネルでの販売を中心とする、定期購入のビジネスモデルを行うブランドにおいては、口コミや芸能人推奨などの表現が行き過ぎるケースが散見される。これらを規制するためにも薬機法や機能性表示などによって効果効能や成分表記を制限し、誤認や過大広告を制限する動きはあるが、規制を踏まえたクリエイティブで広告を行うか、薬機や機能性表示を取得し制限ある中ではあるが、明確に効果効能をうたうのか、といった方針と、接点における説明ができるかどうか(例えばチャネルPBとして店舗スタッフが説明できる/ドクターズコスメとして医師や医療従事者が紹介してくれる)といった情報接点における機能によってその戦略は変わってくる。

このように、情報と販売接点のありようがヘルス・ビューティーにおける戦略設計の中心となっており、これらをぶれずに設計し構築していくためにも、自社事業やカテゴリー、そして製品ブランドの提供価値を規定し、よりどころを明確に作った上で事業展開を進めることが肝要である。

案件事例

コスメ

ASEAN各国へのブランド展開における市場調査、生活者インサイトからブランドポジションを規定し、マーケティング戦略を設計。ローンチに向けたロードマップを設計し販売チャネル店舗形態の設計を含む市場導入を支援。

コスメ

国内外でコスメトップブランドを持っているが、新ブランド開発において、これまで店頭補完という位置づけであったオンラインチャネル「のみ」を前提としたトップブランド構築を支援した。

健康食品・サプリ、訪問販売

訪問販売の顧客基盤を活用したテストマーケティングによる顧客セグメンテーションと、ペルソナ構築および基盤へのリサーチアドを用いたマーケティング施策全体をアジャイルに開発・実施。クロスセル・アップセルに向けた顧客基盤をITインフラを用いて構築。

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