医薬・医療

医薬品の創薬・製薬および流通と、医療製品・サービスの開発・提供、ヘルステックに関わる全般の業務やインフラ提供に関わる事業を「医薬・医療業界」と定義している。

これまで医薬・医療業界におけるマーケティングは、長らく豊富な資金に基づくMRによる直接営業・アカウント営業を続けてきたが、環境変化と規制から、デジタルを活用したマーケティング活動への変革や、採用・IRを起点とする企業のブランディングを主たる課題としてきた。

医療に関しても、医療法人・施設に対して、医療機器だけでなく医療インフラの提案を施設設計段階から関与し、その事業根幹をなすハイレベルタッチのマーケティングを展開していた。
しかし医薬業界において、アンメットメディカルニーズの充足と、日本国内における介護・医療保険制度の改革/薬価改定などにより国内市場における展開は、創薬両機での大規模投資によるパイプライン開発と、ジェネリックによるパイの確保、団塊Jr.世代に他する生活習慣病関連でのシェアの確保と打てる施策が限られてきていることは否めない。そのため、セールス・プロモーションや広告効果評価などのBI(ビジネスインテリジェンス)整備のテーマが検討テーマとして増加している。
また、医療機器業界において、メーカーとその製品・サービスがAIとROBOTICSにより大きく市場変化かつ拡大の兆しを見せている。またヘルステック領域の拡大など、医療から未病も含むヘルスケア全般へと市場が変革していっている。

これら、医薬・医療全体での変化は、市場(生活者)、行政、医療機関および従事者(利用者・意思決定者)などの動向をふまえ、現在市場および業界の定義が緩やかに変わっていっている最中であり、その将来シナリオの設計とそのための中長期的な戦略こそが最も検討が必要なテーマかもしれない。

案件事例

医薬品メーカーA

これまで、OTCとRxとtoC/toB(H)両方の事業を行ってきたが、toCマス広告の出稿を削減したところ著しく生活者が学生(採用対象者)の企業ブランド認知と理解が減少した。あらためてNPSにつながるブランドKPIを設定し、それぞれのパラメーター向上施策を重ねることで企業ブランド認知と理解ををコントロールした。

医薬品メーカーB

ある疾患にかかわる画期的な薬効をもつ商品(スイッチOTC)を初導入するにあたり、先行して販売されていたブランドに対して、カテゴリーブランディングを実施。新領域におけるNo.1ブランドとして急速なシェア獲得と同時にカテゴリー想像を実現した。また、経年の市場予測や競合シェアの推計と同時に自社戦略の構築を支援した。

医薬品メーカーC

医薬営業に対する規制強化に従い、MRの活動を変容させ、またKOLの先生方との関係性を新たに構築する必要が出てきた。売上寄与するパラメータを抽出、モデル化し、施策マネジメントを行った。また、施策としてオフライン(訪問)からオンラインを進めるにあたり、番組/TV通販のノウハウを用いたウェビナーなどのコンテンツから「離脱しない仕組み」を設計した。

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