オープンイノベーションが重要だと言われ20年近くが経つ。一方で日本企業は欧米に比べてオープンイノベーションへの取組率が低いと言われる。オープンイノベーション白書によると、企業のオープンイノベーション取組率は欧米企業が78%も取り組んでいるのに対し、日本企業は47%に留まっている。
これは、日本が輝いていた高度経済成長期に社内に閉じた研究・開発が競争優位をもたらしていたことが、今日まで成功体験として記憶されているからとも考えられる。
本稿では、日本企業がオープンイノベーションに取り組み始めるために、なぜパーパス策定が有効であるのかを解説する。

 

「パーパス」を策定し、世に公表する企業が増えてきた。しかし、実現していきたい未来や果たす責任を「パーパス」として掲げたものの、その実体化に苦戦している企業も多いのではないだろうか。パーパスは、抽象的な概念を超えて実際に社会に対して価値を創出するようになって初めて“実体化”したと言えるだろう。実際にパーパスを策定し、PRや新規事業など様々な方法で社会に価値を創出することでパーパスを実体化させている7つの企業事例を参考にしながら、パーパスの実体化とは何か、そしてどのように実体化させていけばよいのかを考察していく。

 

ブランディングは、「全社戦略型」へ。
今、“ブランディングとは何か？”と経営者に問われれば「全社戦略 ^※のための有効手段」と私は答える。そして話題の“パーパスとは何か？”との問いには、「（社長・会長を上回る）全社戦略の中核となる存在」と答える。もちろん、これらは学術的な定義ではない。多くの企業とブランディングを協働するなかで掴んだ確かな実感だ。

時代は、事業成果だけでなく、企業経営にあらゆる“質”を期待している。従業員の志気、地域社会との関係性、ＳＤＧｓへの関与、顧客対応の公平性など、社会は全ての企業活動に“質”を期待している。そして、そうした全ての企業活動の質を高める経営手段として、新たなブランディングの「型」が注目されている。俄かにパーパス（＝存在意義）が話題になったのも、この全社戦略を束ねる中核の概念が必要とされたからだ。

本稿は「ブランディングとは？　ブランディングは全社戦略を動かすための手段へ、その進め方の解説。」と題し、博報堂コンサルティング 顧問 兼 クリエイティブディレクター 喜馬克治が解説する。

企業の社会的意義が問われる中で、社員や顧客といった内外から自社のパーパスを問われるケースも多いのではないだろうか。実際に我々の会社にも、「パーパスは必要だが、作り方がわからない」といった相談を頂くことも多い。
パーパスを策定するプロセスとして、具体的にどのような要素の検討を行うべきかは、『そのパーパスは誰のものか？ 「社長の想い」から「みんなの物語」へ』のコラムでも紹介した通りだ。博報堂コンサルティングの「パーパスサーキュレーションモデル」を活用しながら、経済価値と社会価値の両方を創出するための要素を検討していくことで、自社ならではの強いパーパスを策定していくことが可能だ。
その検討過程の中でも特に、導出した様々な分析やインプットを活用し自社のパーパスを結晶化していく手法について、ボトムアップ型のパーパス策定のプロセスとその特徴を紹介したい。

 

2018年頃から、日本では「パーパス（Purpose）」という言葉が注目されるようになり、「パーパス経営」をテーマにした書籍や記事が次々と登場してきた。2020年の新型コロナ禍以降、その流れはさらに加速していく。なぜ、これほど多くの企業がパーパス経営に注目し始めたのか？そして、「強いパーパス」を作り上げるにはどうすればよいのか？本稿ではその背景を改めて捉えたうえで、当社が実際にプロジェクトの中で活用しているフレームワークに沿って、パーパス策定の全体像と大切にすべきポイントを解説する。

 

ビジネスデザイナーであり武蔵野美術大学教授の岩崎博論氏と当社パートナー森門教尊がパーパスについて意見を交わす対談。前編では、改めてグローバルレベルで多くの企業がパーパスを志向する本質的な意味と、それが企業にもたらす具体的なメリットについて議論した（前編の記事はこちら）。後編となる本稿では、企業が実際にパーパスを策定する際に重要となる勘所や、パーパスとかけ合わせることによる新たなブランディングのあり方、そして今後の日本企業の見通しについて、具体的なフレームワーク等も用いながら深掘りする。