「ブランドを表現するもの」と聞いて、CI/VIやパンフレットに載っているようなステートメントを思い浮かべる方は多いだろう。こうしたブランドクリエイティブ開発を行いたい企業が抱える背景は、おそらく次の３つが考えられるー①競争力向上や周年・社長交代といった理由でブランド自体を再構築したい場合/②自社ブランドのアウターへの発信力を高めたい場合/③ツール等を利用して自社ブランドを社内浸透させたい場合。
これらの場面で、ブランドクリエイティブ開発は様々なステークホルダー（生活者・求職者・社員・投資家など）からブランドへの共感を獲得することに寄与するが、そのためにはクリエイティビティと高度な戦略思考を連結させる必要がある。本コラムでは、ブランドの戦略思考をどうクリエイティビティに落とし込んでいくべきか、その概要を解説する。
ブランドクリエイティブ開発は大きく３ステップで構成される。
まずは戦略思考に基づいてブランドの現状分析、次にクリエイティブ要素の検討を行う。最後にそれらの要素を材料にクリエイティブ制作が行われる。
現状分析では「自社/顧客や取引先/競合」の３視点で自ブランドへの認識を分析し、これをインプットとして次の「クリエイティブ要素の検討」に進むわけだが、この段階でクリエイティブ開発がアウター向けかインナー向けかで大きく二つに枝分かれする。
アウターの場合、主な制作物はCI/VIやタグライン/ステートメントであり、その材料として必要なのは「ブランドコンセプト」である。手順としては、ワークショップで「強み」や「提供価値」といったブランドコンセプトの要素を抽出し、「ブランドの扇」というフレームで構造化する（※「ブランドの扇」については、当社サービス資料「提供価値規定」にて解説している）。
ブランドコンセプトの中でも、クリエイティブにおいて重要な要素が「ブランドパーソナリティ」と「ブランドエッセンス」だ。前者はブランドの「人格」を連想させるキーワード、後者は「ブランドの扇」で整理された各要素を一言に凝縮した言葉だ。これらを中心的なインプットとして、CI/VI開発は主にデザイナーが中心となって「タイプフェース」「カラー」「エレメント（シンボルマークやワードマークといった形態）」といったデザインの要素を決定していく。タグライン/ステートメント制作はコピーライターの領域で、ブランドコンセプトを適切に表現したり、生活者から共感を得たりすることを念頭に制作が行われる。さらに、策定したブランドコンセプトを発信するツールとして「ブランドブック」や「ブランドムービー」が制作されることもあり、場合によってはメディア制作会社と協働する。
インナー向けのクリエイティブ開発の場合、主な制作物はMVV（ミッション/ビジョン/バリュー）である。ワークショップで検討するのは
「Must：顧客や社会からの要請」
「Will：ブランドのありたい姿」
「Can：自社の持つ資産や競合優位性」
の３つだ。
これらをインプットとして
「ミッション：存在意義」
「ビジョン：経営姿勢」
「バリュー：行動指針」
を導出する。これらMVVの要素をクリエイティブ表現に落とし込むために、コピーライターやデザイナーと共同でテキスト内容、フォント、文字組などを制作していく。
こうして制作されたブランドクリエイティブを、その後も正しく運用していくために必要なものがある。
それはブランドガイドラインや展開デザインの開発だ。ブランドガイドラインは、ブランドイメージに一貫性を持たせるための“表現のルールブック”であり、デザイナーが中心となって制作を進める。
これを社内共有することで、その後のブランドにかかわる制作物のデザインにも一貫性を持たせることができる。一般的にブランドガイドラインの構成は、「基本デザインシステム＋展開デザインシステム（基本ルールを制作物に落とし込む際のルールやサンプル）＋ブランドコミュニケーション方針＋ブランドマネジメント方針」となる。
クリエイティブ開発ではデザイナーやコピーライターの力を大いに借りることになるが、それと同時に経営戦略の視点でブランドを捉えなおす必要がある。このサービスの詳細にご興味のある方は、ぜひサービスページをご覧いただき、資料ダウンロードまたはお気軽にお問合せいただきたい。
