コロナ禍を契機にマーケティングの力点は変化している。多くの市場が縮小し企業業績にも大きな影響がある中、限られたマーケティング予算を活用して業績を維持していくため、より一層の費用対効果が求められている。こうした状況においては、新規顧客獲得ではなく既存顧客との関係を強化し収益化を目指すこと、重要度を増すデジタルチャネルにおいて、実効性のあるエンゲージメント施策を設計していくことが重要となる。LTV向上を最優先目標とした戦略自体の修正について示唆を提供したい。
コロナ禍に伴うマーケティングのパラダイムシフト
コロナ禍のなか、多くの市場が縮小し、企業業績にも大きな影響を与えている。そうしたなかで、事業責任者に与えられるマーケティング予算も削減の憂き目にあっており、限られた予算を活用し、いかに業績を維持するかが与えられたミッションになっている。
しかし、「コロナ禍による顧客の変化を感じているが実態がつかめていない」「急激に変化した市場環境に対し、マーケティング方針が立てられていない」「減額されたマーケティング予算でトップラインを維持する方策が見えない」「顧客のデジタルシフトに対し、自社のあるべき対応が分からない」など、様々な課題が生まれている。
このような状況においてはマーケティング戦略も、より一層の費用対効果が求められる。なかでも、効果創出に一定以上の期間が必要となる新規顧客獲得ではなく、既存顧客との関係を強化し、収益化を目指していくこと、すなわち既存事業のLTV向上が重要なテーマとなる。
LTV向上の要はロイヤル顧客
LTV向上のポイントとなるのは、ロイヤル顧客の育成である。ロイヤルティには大きく２つの面がある。１つは、高い購買頻度・金額など行動面でのロイヤルティ、もう１つは自社への好感など心理面でのロイヤルティである。この２つの面を併せ持つ顧客＝真のロイヤル顧客を育成することが非常に重要である（図1）。
（図1）ブランドに対する顧客のロイヤルティ状況
ロイヤル顧客は、「購買促進」というマーケティング活動だけでなく、その中で「好意醸成」に向けたブランディング視点の取り組みが循環することで育成される。行動面と心理面のロイヤルティが高い真のロイヤル顧客はブランドを愛好し、購入してくれる顧客であり、長期的な事業のLTVの基盤となる。
ところが、そこにコロナ禍で課題が発生している。顧客の購買行動が大きく変化したがその実態をつかめていなかったり、後述するように、これまで顧客とのエンゲージメント施策の要であった店頭チャネルの不活性化により、顧客との関係の希薄化が進んでしまったりしている。企業はこうした状況を踏まえ、既存顧客に力点を置いたマーケティングの再構築を図っていく必要がある。（図2）
顧客との関係性に注目したマーケティングとしては、CRMが挙げられる。顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上を通して、売上の拡大と収益性の向上を目指す経営手法だが、ITシステムを指す単語として使われることが多い。その狙いは、顧客一人ひとりに最適化された商品やサービスを提案することで顧客との関係性を深め、CXとLTVの向上につなげることにあり、それ自体は本稿において目指すところと変わらない。ただ、CRMに限らずデジタルマーケティングやデータマーケティングは、データに基づく成果の可視化というメリットを生かしてPDCAを回しながら改善を積み上げていくことが運用の基本であり、市場が安定的であれば高い効率性を示すが、市場が大きな環境変化に直面している状況ではデータに現れない変化の本質が見えず、抜本的な成果にはつながりにくい。コロナ禍という稀にみる大きな変化に見舞われた現状においては、データだけでなく、市場と自社顧客の現状を分析し、いまの顧客の行動や意識を起点に戦略を検証・再構築していく必要がある。多くの企業のマーケティング業務においては、プロモーション施策の改善には熱心な一方、その起点となる戦略が曖昧であったり、過去に策定したものが検証されずに運用され、顧客の意識・ニーズの変化が見過ごされたりしている。改めて顧客を見つめなおすことで思わぬ潜在的ニーズの発見につながることも多い。
（図2）ロイヤル顧客化のプロセスとコロナ環境下で生じた課題
生活者のデジタルシフトと顧客エンゲージメント施策の実践
コロナ環境下のマーケティングを考える上で重要なカギとなるのは、生活者のデジタルシフトである。消費行動のデジタルシフトは従前から進んできていたが、コロナ禍で促進され、購買チャネル・情報チャネルとしての重要性は大きく高まっている。再構築したマーケティング戦略も、ターゲットのデジタル情報行動・購買行動に合わせて展開していくことが求められる。
加えて重要になるのが、販促にとどまらない、ブランドとして関係を深める施策＝エンゲージメント施策である。従来、関心喚起や好意醸成を目的としたブランドのエンゲージメント施策は、主にリッチな体験提供が可能なリアルチャネルやマス媒体が担い、デジタルチャネルは喚起された需要の刈り取りを担うという役割分担が進んできた。しかしリアル接点の不透明化が長引く現状においては、デジタルチャネルにおいてもエンゲージメント獲得施策への期待が高まっている。特に、デジタルネイティブなブランドは、こうした状況においても多様なサービスを展開し、体験価値を高めており、対する一般企業においても、こうした流れを受けてOMOやD2C の検討が進みつつある。コロナ環境への適応は最優先事項だが、その一方で長期的視座に立ち、自社や自ブランドと顧客に望ましいデジタル化の在り方・価値向上の方向性を模索していくことが求められる。
当社では、このようなコロナ環境下における事業再構築に向け、精緻な顧客・事業分析に基づく既存顧客向けマーケティング戦略のリプランニングと、顧客インサイトに基づくエンゲージメント施策のデザインを融合し、ロイヤル顧客育成を全面的にサポートしている。ご興味のある方は、ぜひサービスシートをご覧いただきたい。
また、本内容を詳しくご紹介するオンラインセミナーを開催予定である。
セミナーでは、コロナ禍における市場と顧客の変化について考察したうえで、厳しい市場環境における実効性あるマーケティング戦略の展開と、既存顧客を足掛かりとし、そのロイヤル化に向けた施策展開について論じる。加えて、長期的目線に立ち、ブランドと顧客との絆を強化するためのエンゲージメント施策の在り方と設計について、最新の事例にも触れつつ、ソリューションをご紹介する予定である。
ぜひ下記の申込フォームよりお申込み・ご参加いただきたい。
―本内容を詳しくご紹介するオンラインセミナーを実施いたします―
＜オンラインセミナー概要＞
Withコロナ時代におけるロイヤル顧客育成とLTV向上戦略
～カスタマーリレーションからカスタマーエンゲージメントへ～
日時：2020年9月28日（月）17:00～18:00
ツール：ZOOM（お申込み時は法人メールアドレスでご登録ください。ご参加時にメールアドレスでログインいただきます）
登壇者：博報堂コンサルティング シニアマネジャー 渡邊 丈祐
※本セミナーは、8月26日（水）に開催しましたセミナーと同一の内容になります。前回ご参加いただけなかった皆様はもちろん、もう一度お聞きになりたい方も、ぜひお申込みください。
※本セミナーのお申込みにつきまして、博報堂および博報堂DY ホールディングスグループのNDA およびレギュレーションにより、セミナーのご参加をお断りさせていただく場合がございます。予めご了承ください。
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