飲料・食品

量販店・CVSなどの小売り流通で取り扱われる素材(1次生産品)とパッケージ商品(2次生産品)の飲料、アルコール、農業・漁業生産品および加工品を生産・加工・流通に関わる業界を「飲料・食品業界」と定義している。

飲料・食品では、昨今2つのテーマでのマーケティング活動革新が進んでいる。一つは直接顧客接点の獲得/顧客データの蓄積と活用。もう一つはマーケティングROIの把握によるブランドマネジメントの精緻化・効率化である。

もちろん、ヒットする製品開発やコミュニケーション設計は最も大きなブランドマネジメントテーマとして存在し、また、健康食品・サプリメントのように継続喫食を促すサブスクリプションモデルでの流通などが主にはBtoB市場(事務所や工場拠点の置き薬方式や定期配送方式)において展開が試まれている。

顧客との直接接点は流通に接点を全て委ねていたメーカーとしては悲願に近いが、流通側の反発を無視できないメーカーとしては諸刃の剣になりかねない。そのために、流通小売りとの共同キャンぺーンから、3rdパーティ―DMPの活用を踏まえた、プライベートDMPの構築を志していた。現在、自社での直販やユーザーコミュニティを継続的に行っている企業と、一度検討・導入したが中止した/そもそも導入まで至っていない会社とに二分されている。
今後は、自社で顧客を囲い込む/直接コンタクトを持つよりも、情報銀行やPDSなどへの参画など、自前主義から脱却した動きが優勢になると想定されている。

マーケティングROIを迅速に評価し、フィードバックを行い施策に用いたいという要望はこれまでも高くあり、特に広告やプロモーション出稿の多い企業においてはその効果とアロケーション方針については拠り所となる指標が切望されていた。
現在はさらに、広告やプロモーション施策がデジタル等で拡大し、管理対象が増加した結果、さらに手が回らなくなるという問題。そして、担当側の統計分析含む分析・判断スキルやリテラシーの不足により、これらの数字を収集・分析すること自体に負荷が生じている。
そのため、情報の収集分析を簡便化し、判断に集中させるためのBIツールや分析ツールの導入を進めており、合わせて組織の役割や、ブランドマネジメント業務やプロセス、そしてKPI設計までの見直しを行うケースが多い。

案件事例

食品・飲料メーカーA

新カテゴリー商材の展開にあたり、他カテゴリーの主要ブランドによる商材と、既存ブランドによる他物性展開など、製品ブランドポートフォリオを設計。その際に、生活者側の喫食状況と喫食オケージョンから市場をセグメントし、競合や類似カテゴリーと合わせたポジショニングマップを作製。その後、上市戦略を策定、実施支援を行った。

食品・飲料メーカーB

事業責任者/ブランドマネジャーの主要業務において、月またはQ(クオーター)の売り上げ成果についてアップサイド/ダウンサイドともに予実差異の説明を求められることが多い。また次期の施策方針と予算設定においてもそのよりどころを求められることが多い。そのための、判断素材としてのマーケティングROIの仕組み構築を行い、施策評価と次期施策の予算アロケーション支援を行った。

酒類メーカー

あらたな喫食オケージョン開発を目指したブランド開発にむけ、ブランド戦略とSTPの設計とともにチャネル戦略・チャネル支援施策を設計し、実行支援までを行った。

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