マーケティングKPI管理

ブランディング・マーケティングマネジメントにおいて、施策や業務の拠り所となる「ものさし」にあたるKPIとKGIですが、これまでマーケティングKPIとして主に活用されてきた「セールスファネル」「顧客購買プロセスファネル」といった直線的なモデルだけでは説明しにくくなってきています。

日々悩み試行錯誤しながら各部門、各担当の活動をさせるのではなく、全体のKPI構造を理解したうえで個々に担当するKPIの数字変化に注力できるようなKPI設計とマネジメントをすることで、効果的・効率的なマーケティング活動を実現できます。

【ご相談内容】

  • ・そもそも自社や自部門のマーケティングマネジメントにおいてKPIをマナジメントするとは何をどうすることなのかがわからない。あるべきKPI体系が設計できない。

  • ・単年度計画や中期計画、IPOに向けた数字目標はあるが、中間指標としてのKPIを設計できない。設計はしたが、それが確からしいかわからない。

  • ・これまで、個別のKPI(ブランド認知や販売量など)は収集し、指標としてきたが、それらの因果関係を説明できない。

【サービスの特長】

生活者調査・顧客調査などのブランド評価システムを中心に据えたPDCAサイクルを構築し、データを共通語にした次なる成長を叶えるブランド管理システムを創ります。

  • ブランドの提供価値を伝えるコミュニケーションターゲットを規定し、ターゲットごとにKPIモデルを策定します。

  • 自社ブランドの現状の力と課題を把握し、最適な評価手法、評価指標、分析手法を設計します。

  • キーメッセージ・ビジュアル、メディアプランなどの各種施策が、顧客の購買プロセスのどの段階にどのような成果を生み出すかを明らかにすることで、ブランドごとに独自のKPIを設定します。

  • 各ブランドの現状と課題を一覧できるダッシュボードを構築します。各種データのアップデート方法をルール化し、コミュニケーション活動単位、年次単位、中期単位(3年程度)でのサイクルで恒常的に施策を見直すことができるサイクルを構築します。

マーケティングROI(mROI)

マーケティング施策、特に費用に対する成果が見えにくいマス広告やプロモーション、チャネル向け支援(リベートや店頭施策)などの成果が、どう売り上げや顧客ロイヤルティ・推奨意向といったブランド指標につながっているのか。競合の施策や天候や市場動向などの外的要因がどの程度影響しているのか。それらの因果関係をモデル化し、ROI(Retrun On Investment):投資対効果を把握し、施策の評価と次の一手のリソースアロケーションを図ります。

【ご相談内容】

  • ・広告や各プロモーション施策の意味がどの程度あったのか、次はどこの施策に注力すべきか、ある程度の判断材料が欲しい。

  • ・売上や収益の対予算費のずれ(上振れも下振れも)がどのような理由によるものなのか、社内に説明を求められるが数字的な拠り所がほしい。

  • ・施策の費用対効果を明確にし、オンライン/オフラインの予算配分や、施策の取捨選定を行いたい。

【サービスの特長】

経時的に売上増減と、その各種因子への影響を追跡できるマーケティングROIモデルを構築することで、重点ターゲットやブランド目標に応じた投資配分を設計し、次の戦略構築につなげます。

  • 通常困難とされているコミュニケーション投資と売上高の伸びの関係を把握するために、過去の売上高をベースライン部分とマーケティング投資効果部分に分解し、各時点におけるコミュニケーション活動と売上のROIを測定します。

  • 今期の売上がどのような構成で作られたのか、売上構成実態を把握します。

  • 売上増減について、どのような因子がどの程度影響していたのか把握します。

  • 各要因に対して影響が生じた原因を分析し、今後の施策実施に役立てます。

  • 購買パネルデータを活用することで、生活者の「塩飽接触」から「購入」までの関係性を評価し、各施策が生活者の行動変容に与える効果を精緻に評価します。

※通常、正確なmROIモデルを構築するために、ブランド・マーケティング指標と外的数字を2週間ごとに1年~1年半の計測を必要とします。
※重回帰分析等を用いた簡易的な評価やツールを用いた設計も可能です。求める精度と利用目的に合わせたご提案します。

担当コンサルタント

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