グループブランド体系再構築

傘下に複数の事業会社・機能子会社をもつ企業グループにおいて、そのグループ(企業)ブランドポートフォリオの体系整理は、所属する社員や各社トップに対する求心力を高めることと、営業や事業展開上のシナジー/遠心力を高める二つの意味合いがあります。

グループ企業のガバナンス強化・求心力を高める

【ご相談内容】
ポストM&Aなどで、グループ企業間にターゲット層や事業領域などの機能やポジショニングの重複が、グループ内シナジーを減じている、コンフリクトを起こす原因になっている。
・グループ企業の各トップは「一国一城の主」であり、これまで育ててきた会社と事業に対して大きな思い入れがあり、企業名の変更や事業や機能の整理に対して大きな反発を示してくる。
【サービスの特長】
・各企業のターゲット、事業領域や含まれるバリューチェーンにおける機能・価値を整理します。コンフリクトとが起こる原因を、事業ポートフォリオとして整理・把握しそれぞれが共有できる状態を作ります。
・各企業および事業の領域や機能の整理を機械的に行うことは反発を招くことが多いため、単純に重複を省き効率化するといった整理ではなく、各企業の「人格」としてどうあるべきかという整理が必要です。
・コンフリクトを解消し、さらなる成長に向かうために「ブランド体系整理」を生活者や顧客視点で整理と議論を行うことが有効になります。あるべき像は、経営トップが決めたのではなく、あくまで生活者・顧客の声に適切に応えるにはどうあるべきか、という議論を重ね、ゴールをそこに置くことで緩やかに意思を統一することができます。


事業展開におけるシナジーを強化する

【ご相談内容】
・グループ企業のブランドや社名を統合するか、独立したままにするか。どうすべきかが判断できない。
・グループ体系をどう整理するか、と同時になぜそれが事業成長において有効なのか、各社トップが納得できるようにしたい。なぜそのブランド体系が正しいのかを明確にしたい。
【サービスの特長】
・ブランド資産をためることと、ブランド資産を活用するという目的のもとに、各企業と事業のブランドを独立させるか、統合するかといったブランド体系のありようを定めます。
 -例えば高シェア市場において複数企業が展開している場合、それらの独立性を生かし別事業として競合しながらグループとしてのシェアを高める、といった戦略です。
・特定領域や機能について、高いブランド認知や理解をグループ企業ブランドが保持している場合、企業名(ブランド)と事業ブランドを分離し、グループ(企業)ブランドとしての統合と事業ブランドとしての独立を図るケースもあり、企業グループとしての整理と事業ブランドとしての整理を複層的に行っていきます。

>図1 上二つに四角


製品ブランドと市場全体を事業者視点と生活者視点の双方から俯瞰的に捉え、企業・事業・商品ブランドの全体構造を今後の市場環境に即して最適化。持続的な事業成長の実現に向けた中長期的なブランド投資配分の指針を策定します。

【ご相談内容】
・カテゴリー内新商品は、製品群の中でどのような位置づけで上市すべきか?
・製品は数上市しているが、管理コストがかかるばかりで全体の売り上げが上がらない。製品ブランドを統廃合すべきではないか?
・既存資産を活用し新規領域をいかに開拓するか、増えすぎた商品ブランドを統廃合しメガブランドをいかに育成するかなど、ブランド投資の見直しやブランドの再編が必要性を感じている。
・同一事業領域や市場、顧客に対してどのように製品群を展開するのか、物性や機能でのポートフォリオだけでなく、チャネルも含めた顧客やチャネルなどのステイクホルダーの視点で最適となるブランド体系を作りたい。

【サービスの特長】
・ブランド体系の再構築によって、市場(顧客ニーズ)の変化や業界(バリューチェーンやエコシステムなどのステイクホルダーや競合)の変化に適応するためにも、中長期的な市場や顧客動向を把握し、製品ブランドのポートフォリオ戦略によって事業成長を目指す企業を支援します。
・事業者視点に加え、生活者視点からも、市場やブランド体系の実態を、自社・競合・またカテゴリー競合などの市場状況や業界動向を客観的に把握します。
・全てのブランドについて、現在・将来視点で「ブランド力」と「収益力」の評価を行い、今後の事業成長に向けて注力すべきブランド/縮小すべきブランドを決定し、ブランド投資配分の指針を策定します。
・企業および事業ブランドの目指す姿を基に、製品ブランド群の役割を規定し、ブランド全体の強化を実現するポートフォリオを実現します。

【ご相談内容】

  • ・市場の構造的変化に対応できず、既存ブランドが沈滞しつつある

  • ・新たな成長に向けたブランド投資配分の最適化が急務である

  • ・ブランド力の向上を、効率的・効果的に行いたい

ブランド体系構築の3つのポイント

M&Aで事業統合し成長した企業の場合に多いケースとして、ターゲット顧客層や事業領域の重複や業務機能が重複しているといったグループ企業間の重複が多く発生しがちです。それがグループ内シナジーを減じていたり、コンフリクトを起こす原因になっている

 

 

1.「バリューグリッドマップ」で見える化

生活者の価値(バリュー)に基づいたフレームで、市場の状況、自社・競合ブランドを俯瞰する。

 

2.“ヨコ”の関係性の最適化

各階層内での各ブランドの展開範囲/棲み分けを規定する。

 

3.“タテ”の関係性の最適化

階層間での各ブランドの支援・補完関係を規定する。

社会貢献と事業成長は両立できるのか? ~社会課題の解決を通して新市場を開拓する3つのステップ~ レポートのお申し込みはこちら
お問い合わせ