市場を細分化し、的確なターゲットを定めるには ~顧客セグメンテーション戦略のご紹介~

HCI広報

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デジタルテクノロジーの普及に伴い、生活者の価値観は細分化が進み、同時に一人の人間がTPOによって違う人間のようにふるまう状態(一人が複数のクラスターに所属する=一人十色)を前提としたマーケティングが当たり前になってきてい。そのような環境下において、マーケティング従事者はどのようにターゲットを定め、アプローチすればよいのだろうか

ここでは、潜在顧客と既存顧客を統合的に俯瞰するクラスターづくりと、複数事業にまたがる顧客開拓シナリオに基づく成長戦略策定についてご紹介する。

まず、市場機会の探索、セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニングといったマーケティング戦略、そして4P/4Cといわれるマーケティングミックス、というような基本概念を土台に最適な戦略フレームを描き、検討作業を行っていく。

検討にあたり、ポイントとなることが大きく3つある。

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まず、市場を構造的に俯瞰して機会を捉えることだ。成長に繋がるマーケティング戦略は、闇雲に売上状況を分析したり、ミクロなユーザーの利用行動を検証したりしても見えてはこない。まずは市場全体の戦況を俯瞰し、様々な観点から伸び代がどこかを探索していくことが肝要である。

次に、売り手の基準ではなく、買い手の視点で市場を捉えること。生活者は企業とは異なるレンズでサービスやブランドを見ているため、マーケティング戦略を策定する上では、生活者と同じレンズで自社と競合を見て、その選び方・選択行動を考察することが重要となる。

3つ目は、顧客の「生活者」像を掘下げ、インサイトを掴むことだ。市場把握は重要だが、それだけで顧客に選ばれる戦略を立案することは困難である。生活者としての顧客に注目し、ライフスタイルや生活における価値観まで理解を深めることで、ターゲットに選ばれる戦略構築に繋げることができる。

この顧客セグメンテーション戦略の具体的なワークステップは、以下のとおりである。

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