複数ブランドの統合による新ブランドの誕生やグループ体制の再編に際して、既存のブランド資産を有効活用したり、グループ内のシナジーを最大化したりするには社内外へ適切なブランディングを行うことが肝要だ。本コラムでは企業・事業の統合に伴うブランディング手法について解説する。
企業・事業統合ブランディングは大きく分けて「統合後のあるべき姿を描く」と「統合の意義を社内外に伝える」の二段階からなる。「統合後のあるべき姿」の策定では、各ブランドが考える新ブランドの方向性を比較することで共通コアにすべき要素を抽出し、一方で埋めるべきギャップを明らかにする。
まず初めに行うのは事業/組織整理と戦略策定だ。社内ヒアリングやデスクリサーチをもとに、事業ポートフォリオの重複、組織機能や人員の重複、その他イレギュラーなものを長期的な視野を持ってあるべき姿に整理する。事業のカニバリやリソースの重複を排除することで、事業活動を効率化し、グループ内シナジーを生むことがポイントだ。 その戦略に基づき、次にブランド体系の整理を行う。グループ全体と各社・各事業・各製品ブランドにおける「タテ」と「ヨコ」の関係性の中で、全体最適となるブランド体系を策定する。現在保有しているブランドだけでなく、将来的な拡張性も鑑みながら整理を行うことが必要だ。
新ブランドのあるべき像を描けたら、最終的に「ブランド統合計画」を策定する。新ブランドへ移行する際には、全体統括者、各事業の責任者、現場社員の間にコンフリクトを起こさないように、社内調整と並行して慎重にブランド統合を進める必要がある。そのために、事業・組織の整理や社内外への浸透を、企業の状況や力学に応じて適切な順序で段階的に行うための計画を設計する。ブランド統合の計画策定が数か月で終わったとしても実行には数年かかることがあり、痛みを伴いながら地道に新ブランドを実体化していく作業だという意識が必要だ。
ブランド統合の全体像を計画できたら、統合後のブランドを社内外へ浸透させる活動を策定する。浸透活動は主にキークリエイティブ開発とコミュニケーション施策からなるが、まず初めにこれらの活動の根幹となる「ブランドの提供価値」を規定することが肝要だ。提供価値規定は「ブランドの扇」というフレームを使って行うのが有効だ（ブランドの扇については、当社サービス資料「提供価値規定」で解説している）。
キークリエイティブは、社外には「CI/VI」、社内へは「ミッション・ビジョン・バリュー」等を制作してブランド提供価値を表現する。キークリエイティブの開発ではデザイナーをアサインして協働する。また社名やタグラインを変更する場合、コピーライターをアサインする。また、コミュニケーション活動は顧客やステークホルダーをターゲットとした「アウターコミュニケーション」に加え、社員の満足度やブランド理解度の向上を目的とした「インナーコミュニケーション」も進めていく。
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