自社のブランディング/マーケティング活動を可視化・合理化し、事業成長を加速する手法として「KPIマネジメント」の導入・改善を考える企業は多いだろう。またDXの推進においてもKPIマネジメントの貢献が期待できる。本コラムではブランディング/マーケティングにおけるKPIマネジメントについて解説する。
KPIマネジメントを考える際に押さえておくべき大前提は、「KPIは目的ではなく手段」ということだ。企業としての何らかのゴール（＝KGI）を実現するために、自社活動を評価・改善するための仕組みがKPIマネジメントであり、したがってゴールによって測定すべきKPIは大きく異なる。そのためKPIマネジメントの設計では、まず自社/市場の現状分析を行った後、実現したいゴールの設定からスタートする（本コラムでは「ブランディング」「マーケティング」をゴールに据えたKPIマネジメントをご紹介する）。
ブランディングのゴール設定では、ブランドの「提供価値」を規定する。どのようなブランドだと顧客に伝われば良いのか、というゴールだ。提供価値の規定では「ブランドの扇」というフレームを使い、自ブランドが有する提供価値の要素を整理する（ブランドの扇については当社サービス資料「提供価値規定」で解説している）。
次に、「ブランド提供価値が伝わった状態」を測定するための結果指標を設計する。これには顧客の自ブランドへのロイヤリティを示す指標が適していて、具体的にはブランドへの顧客態度（例：「推奨」「好意」「共感」「理解」「認知」）をアンケート等の手法を使って測定する（ブランド提供価値が正しく伝わり、適切なブランドイメージが形成されることで顧客態度が改善されていく、という構造に基づいている）。
最後に、ブランディングの具体活動を評価するプロセス指標を策定する。これにはコミュニケーション活動によって形成される「（顧客から見た）ブランドイメージ」を用い、狙った通りのブランドイメージを築けているかを測定する。さらに、「顧客のロイヤリティ（結果指標）」「ブランドイメージ（プロセス指標）」「コミュニケーション内容（どんな提供価値を伝えるか）」の関係性を多変量解析等の手法を用いて構造化・モデル化することで、具体活動のPDCAを回していく。
いっぽうマーケティングにおけるKPI活動でも、はじめに行うのはやはりゴール設定だ。マーケティングの場合、自社の事業スキームやターゲット顧客調査などを基に財務KPIを導出し、それをブレイクダウンすることでマーケティング活動にかかわる目標を抽出し、ゴールに設定する。
次にゴールの実現状況を測定する結果指標を設定する。ここで有効なのは購買ファネルに基づいた“マーケティングKPI“で、顧客母集団のうちどれくらいの割合が購入あるいはリピート化に近づいているかを測定する。
ここから結果指標をプロセス指標に落とし込むわけだが、まず行うのは“ユーザーシナリオ“の策定だ。ユーザーシナリオとは、ファネルの進行に伴う顧客接点の遷移を想定したものだ。この顧客接点の遷移に合わせて各マーケティング活動を設計し、それを評価するための活動KPIを設定する。
だが、この活動KPIとマーケティングKPIの間に、もう一つ重要な「プロセス指標」が存在する。それが“製品サービスブランドKPI”だ。このKPIは各活動がもたらす「顧客心理の変化」を測定するものである。この指標が重要な理由は、顧客の態度・行動を実際に変化させるのは自社が提供した情報/コンテンツそのものではなく、それらを受け取った顧客の「心理変化」だからだ。自社にとって好ましい心理変化を起こせているか、という顧客視点の指標を組み込むことで、よりマーケティングKPIの向上が期待できる。
こうして策定した顧客体験とそれに紐づくKPI体系をカスタマージャーニーに整理し、マーケティング活動のPDCAを回していく。
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