最近、女性の働き方に関するニュースを頻繁に目にするようになりました。今後ますます女性の価値観の多様化が広がっていくのは間違いなさそうです。

さて、このような女性にまつわる社会の動きをマーケティングの視点で捉えると、どのようなチャンスがありそうかを考えてみたいと思います。

図: 女性のライフコース

生活者パラダイムの転換⑦チャート

 

図は、学習院大学の青木幸弘教授が唱える「女性のライフコース」です。これを見ると、男性のライフコースよりもはるかに複雑なことは明らかで、一口に「この製品のターゲットは20~30代女性」などと言ってもいかに幅があるかがわかります。また、ライフコースのどこのステージに位置するかによって、「娘」「職業人」「妻」「母」など役割のバランスも微妙に変化していくことも、多様性をより一層複雑にしています。

さらに青木教授は、このように極めて多様な現代女性の消費行動について、共通する三つの深層ニーズを提示しています。
第一の「自分づくりニーズ」は、資格取得などでスキルアップをしたり、SNSで自分の「リア充」(リアルな生活が充実)ぶりをアピールしたりするなど、自分を高めたい、よく見せたいという気持ちに由来するニーズです。
第二の「切り替えニーズ」は、複数の役割を持つ女性が自分のモードの切り替えスイッチを押すきっかけがほしいというニーズで、リフレッシュのための旅行、自分へのご褒美、プチ贅沢などが挙げられます。
第三の「備えづくりニーズ」は、自分のライフコースの将来への不安を払拭したいというニーズで、マンション購入や医療保険への加入などによる家計や健康に関する備えであり、特に近年増加している生涯未婚女性に多い傾向があると考えられます。

消費社会や文化を牽引する女性は、あらゆる企業にとって重要なマーケティングターゲットであることは間違いありません。ただし、事業者としての視点だけでは現代女性のニーズはなかなか捉えきれなくなっているため、ライフコースに基づいた生活者視点によるマーケティングが不可欠となっています。

(文化通信 2015年8月24日号掲載)

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