ドラマチックな交換

交換の効率性はその極に達した。

ワンクリックで本が届く、柿が届く。望めば南アフリカからケープ・ペンギンも届く。私たちは、親の世代が想像できないほどの商品を前にしている。しかし、親たちよりも不満足である。さらには子どもの頃の自分よりも不満足である。ファミコンに心を躍らせたのは子どもだったからではない。昔はワクワクできた。レビューは大損しないために有用だが、予定調和を生む。「まあ、きっと面白いだろう」と思ってゲームを買う時、その面白さは半ば失われている。

レビューの星を数え、スペックを比べ、価格の一番安い店を探し、ボタンを押す。これが本質的に「交換する人間」であるわれわれが望む交換の形であろうか。いや、そうではない。では、交換の場から何が失われたのだろうか。その亡失の歴史は貨幣とともに古い。 岩井克人先生はモースの『贈与論』や、オーストリアの経済学者の言葉を引きながら、交換から本来の価値が失われる前の姿を示された。豊かな「贈与交換」の世界である。

「貨幣以前の社会というのは、これはカール・ポランニーなどが有名にした言い方で、『経済が社会の中に埋め込まれている』社会である。どういうことかというと、経済的な交換というのは、さまざまなもっと広い意味での交換のごく一部でしかないということを言っている」

先生は交換が経済以外の社会的な価値も豊かに持っていた例として、ポットラッチなどの儀式的な「贈与交換」の話をされた。一族の前で気前の良さを見せ合う酋長の着飾った姿が目に浮かぶ。日本でもお中元やお歳暮に僅かに残っている交換本来の十全たる姿。そこでは、交換が手段であるだけでなく、目的としても存在している。

「そういう意味で古代の交換というのは、人間社会をほとんど全部覆い尽くすような、人間社会の中で最もドラマチックな、人間が自分の存在を確かめるようなものが交換する行為だったのです」

顔という夾雑物

貨幣が交換を媒介するようになり世界は変わった。そこでは、お返しをするために相手の顔を覚えておく必要はない。贈与交換の世界で必要だった交換相手の顔は、貨幣によってその必要性が失われた。貨幣にせよ、法にせよ、言語にせよ、媒介とは結びつけるだけではなく、直接の関係を断つものでもある。

「身分が違っても、民族が違っても性別が違っても、好き嫌いどちらでも交換できる社会になった」

便利なものの浸透は早い。「開化」の道は一方通行である。もはや酋長は見栄を張る必要もなく、また、それ自体に儀式性を持つ金銀を交換することも、もはや二度と訪れまい。ただ、もし開化の結果として失われたものが本質的なものならば、人はそれを欲することを止めることはできない。それを与える企業があれば、その見返りは大きい。先生はこう仰った。

「人間は本来交換する存在であるという交換の持つ本来の意味を、現代にかき立てる、そういう企業がある程度成功し始めているのかもしれない」

先生は「夾雑物きょうざつぶつを入れる」という言い方をされた。抽象化がすすむ交換の場に本来の価値を蘇らせること、その1つが「顔」を取り入れることである。フェイスブックはその社名と非匿名性において、まず先生が触れられた例であった。

「名前がフェイスブックだから、顔を見せるっていう意味なんですね。顔を見せることを敢えてやることによって、ある面で貨幣交換の抽象性に反していることをやっている。抽象性がない、匿名ではないということを出すことによって、何か新しい付加価値を生もうとしている」

インターネットが私たちの生活を覆って久しい。もしその現前した世界が抽象的で、無機的であるならば、その違和感は腹に蓄積する。ロボットが巷間に溢れれば、そこに目と鼻を追加し、人間味を求めるのは性である。フェイスブックはサービス利用者の顔を、抽象的なインターネットの世界に取り入れ、抽象的な世界への違和感を解消した。ただ、より重要な顔の話が残っている。それは交換相手としての、企業の顔である。

「アップルやソニーなど、昔はある面で消費者に対してわざと会社の顔を見せていた。製品を単に買うのではなく、アップルというロゴを見せて、アップルという法人格だけど人格を見せることによって、人格と交換するという形をうまく入れたところが、それで成功している」

ただ、ウェブが世界を絡め取り、情報の伝達が容易であるのだから、企業の顔は自ずと消費者に知れるのではないか。実際に取引を行ったご近所さんのレビュー情報さえ手に入るのが現在である。情報が増えれば増えるほど効率的な交換が可能となる世界、経済学でいうアダム・スミスの世界ならば話は簡単である。企業は安心して、技術を磨き、商品のファンダメンタルな価値を高めればよい。十分な情報をもとに、顧客が自ずからその会社を、その商品を選んでくれるだろう。

欲しいものが買えない

もちろん、現実は真逆である。情報が増えれば増えるほど、合理的であればあるほど、実際の価値から遠ざかる世界。「ケインズの美人投票」(注1)の世界が、情報の増大にしたがって現前している。

「口コミ・ランキングNo.1」、「○秒にひとつ売れる商品」。このような広告は、美人投票マーケティングとも呼び得るものである。「みなが良いと言っているから良い」の中には、それを根拠立てるような本質的な機能との連関は少ない。

あなたが平均の星を数え、レビューを参考にしたように、そのレビューの書き手もまた他のレビューを参考にした。なぜその商品を買ったのか、それはみなが良いと言うからであり、ではなぜみなが良いと言うのかと言えば、それもやはりみなが良いと言っているからに過ぎない。ここで注意すべきは、機能差に基づく実際の使用感は、現代の美人投票マーケティングにおいては、副次的な意味しかもたないことである。なぜなら、機能差は簡単に真似される。また、個別の使用実感はあくまでも他人のものでしかなく、自身に引き比べるにも限度がある。あくまで主要な情報は、平均として「みなが良いと言っている」ことである。

私たちはウェブを介して限りないほどの選択肢を前にしている。参考にすべき情報も溢れる。ただ、すべての情報を取捨選択してから断を下すほど、すべての商品が人生にとって重要なわけではない。コモディティであれば価格だけがシグナルともなるが、そうでないものについては、何を頼りに選べば良いのか。信頼できる権威がいればよいが、商品毎に「茶金」を求めるのは無茶である。そこで頼りにすべきレビューも、ケインズの美人投票の原理で、その本来の価値からは乖離したものになってしまう。部屋の中のレビューを参考にして買った商品を見てみるとよい。レビューを読んだ通りの予定調和はあっただろう。ただ、本当にそれはあなたが欲したものなのか。私たちは、寄る辺なき無限の選択肢を前に、腕組みするほかない。

信任・信託の世界

この選択の厳しさは、既に私たちの腹に不満として蓄積し、その解決策を知らず知らずに求めている。何でも選び「得る」世界で、本当に欲しいものを選べていない実感を持つことは、何とも不満足である。その解決のヒントこそ、21世紀の資本主義論の要ともなるべき「信任・信託関係」である。

「信任・信託的にすることによって、逆に人々が安心して交換関係に入れる」

先生はいつも使われる医者と患者の例を示された。自分が医者にかかる場合、医者から治療法についての情報を得たとして、自身でどこまで判断が下せるものだろうか。そこには大きな情報の非対称性が存在する。私のことを私よりも医師の方が知っているという強い意味での情報の非対称性である。ここにおいては、判断を医師に任せる他ない。商品の選択肢が広がり、商品毎の違いが微細なものとなった現在、商品の売り手と買い手との関係においても、情報の非対称性は拡大している。

「ある面で相手の立場から信任を私に預けている人に対して、信頼を預けている人に対して、忠実にやるという倫理観。そういう義務を負っている信任・信託の世界にどんどんなっている」

選択の無限地獄からの脱却を欲する消費者から、「信任・信託」を受けること。つまり、選ばれるのではなく、任されること。21世紀の企業競争において、勝つ企業が満たすべき必要条件である。そのためには、「信任・信託」に足る企業の「顔」を示さねばならない。そして、「顔」を見せることは、抽象性が高まり、「交換の本来の価値」が失われた現在、それ自体が強く欲されることでもある。では、どのような顔を見せるべきか、Appleのような他の数多の企業とは違う顔の作り方、それが次回の話。

(2014年4月19日 DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー オンライン 掲載)

【注】
(1)ケインズ「雇用・利子および貨幣の一般理論」東洋経済新報社
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※本連載はDIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー オンラインに寄稿した内容を転載しております。