経営者のパートナーである2者

経営者が経営戦略を立てるときに、最も頼りにしているのは誰でしょうか? 2013年にIBM社がグローバルの経営層に対して実施した調査によれば、トップが「CFO:最高財務責任者(72%)」、そして2番目に来るのが「CMO:最高マーケティング責任者(63%)」です(図1参照)。

【図1】経営戦略策定に関する経営層の関与度合

第2回_図1

この結果は、マーケティングとファイナンスこそがグローバル経営において中核となる2大機能であることを示しています。今回は、このCFOとCMOを比べることで、CMOの意義や役割について考えてみたいと思います。

そもそも、よく聞かれるCEOやCOOなどの呼称(CXOクラスという言い方をするときもあります)は米国由来のものなので、中身を正確に理解するには、まず米国のコーポレートガバナンス(企業統治)の基本構造に立ち返らなければなりません。米国では、「所有(株を持つ)」、「監視(経営をチェックする)」、「執行(経営を実行する)」の三階層でコーポレートガバナンスが成り立っています。企業を「所有」するのが株主、企業経営を「監視」するのが取締役、そして企業経営を「執行」をするのが執行役員、すなわちCXOクラスと位置付けられています。ここでポイントとなるのが経営の「監視」と「執行」が明確に分離されていることです。お目付け役である取締役の存在があるため、執行役員たちの好き勝手は許されず、常に取締役に対して明確な説明責任が求められる仕組みになっているのです。

ただし、いわゆる“日本企業のサラリーマン”の中には、この構造にピンとこないという人も多いはずです。それも無理からぬことだと思います。なぜなら、日本企業において取締役というのは「社員の中でいちばんエラくなった人」と認識されていることが多く、実際、多くの取締役は社内の従業員からの生え抜きが多いからです。最近でこそ、社外取締役をもっと増やそうという議論も出ていますが、そのような論点が注目されること自体が、社外取締役が少ない日本企業の実情を反映しているのではないかと思います。つまり、米国に比べて日本においては「監視」(取締役)と「執行」(執行役員・社員)の分離が明確ではないのです(さらに言えば、もの言う株主が少なく、「所有」と「監視」の分離も曖昧という問題もあります)。

日本におけるコーポレートガバナンスのあり方の問題はさておき、ここではCFOとCMOのみに焦点を当てて論じたいと思います。重要なことは、先述の通りCFOもCMOも、常に求められるのは全社経営戦略の文脈での明確なロジックと説明責任であり、そこが日本の財務本部長やマーケティング本部長との最大の違いになります。つまるところ、「いくらの投資に対して、どれだけのリターンが見込まれるのか?」ということです。経営の監視を司る取締役から、日々それだけを延々と問われ続けるのがCFOとCMOの(つらい)立場なのです。

日本企業に対してCFOの重要性を提唱されている安藤秀昭氏は、著書『CFOを目指すキャリア戦略』の中で「CFOとは何か?」という問いに対してこう答えています。

「(CFOとは、)財務本部長+経営企画室長です。」

また、こうも述べています。

「CFOは『お金に繋がること』に全て口を出すのです。会社の中でお金に繋がらない、関係のない経営活動がありますか?」

とても明快な回答です。そして、私は「CMOとは何か?」についても全く同じようなことが言えると考えています。すなわち、

「CMOとは、マーケティング本部長+経営企画室長です。CMOは『“顧客”に繋がること』に全て口を出すのです。会社の中で“顧客”に繋がらない、関係のない経営活動がありますか?」

CFOとCMOの使命と役割を整理すると図2のようになります。両者を比べると、CFOが資本市場に対する視点が強いのに対して、CMOは“顧客”に対する視点が強いことが、よくわかると思います。

【図2】CFOとCMOの比較

第2回_図2

つまり、“お金”にまつわる全てを司るCFOと、“顧客”にまつわる全てを司るCMO。この両者がタッグを組むことで、お金だけにも“顧客”だけにも偏らない、バランスの取れた意思決定ができると私は考えています(事実、米国企業ではそういう経営体制を取っている会社が多いのです)。

私はファイナンス分野については門外漢ですが、専門家の方々によれば、日本においてはまだまだCFOという職位についての理解が浸透しておらず、本来のCFOの役割を果たしているプロフェッショナル人材は少ないそうです。また、CFOという呼称こそ用いていても、実態としてはいわゆる財務本部長の役割しか担っていないことも多いそうです。しかし、おそらくCMOについては、それ以上に理解が浸透しておらず、プロフェッショナル人材ももっと不足しているのではないでしょうか。

日本企業にCMOの概念が浸透してマーケティング力が底上げされれば、もっとグローバルでの競争力を高めることができるし、成熟した国内市場においても様々な新しい価値を創出できるはず。私はそう信じています。そのためにも、様々なプロジェクトを通じてクライアント企業をご支援させていただくとともに、私が所属しているマーケティング専門のコンサルティングファームである博報堂コンサルティングの仲間たちと切磋琢磨しながら、マーケティングに関するナレッジを今後も蓄積させていきたいと考えています。

 

※本コラムは、株式会社宣伝会議が運営する広告界のニュース&情報ポータルサイト『AdverTimes(アドタイ)』に掲載された寄稿記事「『CMO:最高マーケティング責任者』の存在価値を『CFO:最高財務責任者』と比較してみる」の内容を転載しております。

 

■CMO ― 『AdverTimes(アドタイ)』連載記事(全3回)